효성CMS+ 뉴스룸

2020.03.19
정기배송 사업을 하는 기업의 성공 비결은 따로 있다?

-구독 경제 시장의 급성장으로 대기업도 정기 배송 사업데 뛰어드는 추세
-화장품, 밀키트, 생수&이유식 등 정기배송으로 매출 상승 중인 기업 사례
-고객층 확보부터 장기 구독 유도까지, 사업을 성공으로 이끈 기업의 비결

바야흐로 구독 경제의 시대입니다. 지난 콘텐츠에서 소개했던 것처럼 구독 경제는 구독료를 선지불한 뒤 상품을 정기적으로 배송받거나 일정 기간 동안 서비스를 이용하는 경제모델을 말합니다. 사소하게는 우유나 신문부터 콘텐츠, 가전기기, 헬스케어, 생활용품 등 일상생활을 구독 서비스로 채우는 소비자가 점점 늘어나고 있는데요. 이에 따라 관련 시장은 빠르게 성장하고 있으며 대기업도 구독 서비스 및 정기 배송 사업에 뛰어드는 추세입니다. 그렇다면 정기 배송 서비스를 성공적으로 운영하고 있는 기업 사례는 어떤 것이 있을까요?

내 피부에 맞는 화장품을 정기 배송해주는 톤28 & 스테디
톤28’은 매달 달라지는 피부 컨디션을 빅데이터로 예측・분석해 28일 주기로 기초 스킨케어 제품을 배송하는 서비스입니다. ‘톤28’의 모든 제품은 100% 천연 성분으로 제조되며, 친환경 종이 패키지를 사용해 환경오염을 최소화하는 한편 용기 비용을 원재료에 투자했다고 하는데요. 이러한 차별성과 진정성 덕분에 2017년 기준 재구독률 약 28.3%를 기록했으며, 이는 화장품 업계의 단일 제품 기준 평균 재구매율의 약 10배에 가까운 수치라고 합니다.

‘톤28’은 2017년 아모레퍼시픽과 퓨처플레이로부터 5억 원 규모의 투자를, 이어 올해 상반기에는 아모레퍼시픽으로부터 40억 원을 추가로 투자 받는 성과를 거두고 있는데요. ‘톤28’에 투자한 아모레퍼시픽 역시 마스크팩 정기 배송 서비스 ‘스테디’를 운영하고 있습니다. ‘스테디’ 정기 구독을 신청하면 피부 사이클에 맞춰 10일 플랜으로 설계된 마스크팩을 배송하며, 매회 원하는 플랜을 선택할 수 있는 커스터마이즈 서비스도 제공합니다. 특히 ‘스테디’는 1일 1마스크팩을 선호하는 셀프 뷰티족에게 긍정적인 평가를 받고 있으며 획기적인 패키지와 정기 구독 할인 등으로 고객의 구독을 장기화할 수 있는 다양한 전략을 내세우고 있습니다.

장 보는 시간을 절약할 수 있는 밀키트 브랜드 더반찬 & 심플리쿡
원하는 날짜에 가정식을 받을 수 있는 서비스도 있습니다. 동원홈푸드가 운영하는 ‘더반찬’에서는 정기 식단 서비스를 통해 사람이 직접 만든 가정식을 원하는 날짜에 새벽 배송으로 받을 수 있는 서비스를 제공합니다. 또한 35가지의 반찬을 5~20세트로 취향에 따라 구성해 받을 수 있는 ‘7데이세트’, 체중 감량을 위한 ‘칼로리 조절식 정기 식단’ 등 고객의 다양한 니즈를 고려하고 있는 것도 장점입니다. 아울러 자체 결제 시스템인 ‘더반찬페이’의 도입, 수도권 새벽 배송을 기존 주 5일에서 주 6일(월-토)로 확대하는 등 고객의 편의성과 지속적인 구매를 고민한 흔적도 보입니다. ‘더반찬’의 매출은 2015년 150억 원에서 2018년 420억 원으로 꾸준히 상승하고 있습니다.

GS리테일의 ‘심플리쿡’은 다양한 구매 채널이 장점인 밀키트 브랜드입니다. ‘심플리쿡’ 밀키트는 간단한 레시피가 함께 제공되어 짧은 시간 내에 쉽게 요리할 수 있는 것이 특징이며, 집으로 배송받을 수도 있지만 GS25 편의점과 GS수퍼마켓 등 점포에서 직접 구매할 수도 있습니다. 이런 장점이 음식을 바로 조리해 식사하는 것을 선호하는 소비자들의 구매로 이어져 지난해 ‘심플리쿡’은 동기간 대비 올해 1분기 매출이 10.9배를 뛰어넘는 실적을 기록했습니다.

매일 먹는 생수, 이유식을 집 앞까지! 베베쿡 & 생수 브랜드
이유식이나 생수를 집 앞까지 가져다주는 정기 배송 서비스도 있습니다. 이유식 정기배송 브랜드 ‘베베쿡’을 이용하면 생후 150일 전후 이상의 아이들을 위한 식단을 단계별로 선택해 새벽 배송으로 받을 수 있습니다. 이유식이 아이 입맛에 잘 맞을지 걱정하는 소비자를 위해 ‘Go 스톱 프로그램’도 도입했는데요. 이는 1일분만 주문하고 체험한 뒤에 만족하지 못할 경우 전액을 환불해주는 제도로 고객의 유입 장벽을 낮추는 효과가 있습니다.

정기 배송 서비스가 트렌드가 되면서 생수 브랜드도 하나둘 정기 배송사업에 뛰어들고 있는데요. 롯데칠성은 ‘정기배송 홈서비스’, 광동제약은 ‘제주삼다수’ 애플리케이션을 통한 생수 정기 배송 사업을 운영하는 등 온라인・모바일 쇼핑이 익숙한 젊은 소비층의 마음을 사로잡기 위한 노력이 엿보입니다.

성공한 정기 배송 사업의 공통적인 특징은?
1. 신뢰도와 충성도 높은 고객층 확보

소비자에게는 하나의 구매처에 정착하고 싶은 욕구가 있고 귀찮은 마음에 변화를 시도하지 않는 심리가 있습니다. 정기배송 사업은 이러한 심리를 잘 활용한 것이라고 할 수 있죠. 정기적으로 결제하는 고객이 늘어난다는 것은 일정한 매출이 보장되고 판매량 예측 및 재고관리가 수월해짐을 의미합니다. 따라서 안정적으로 사업을 유지하려면 브랜드에 대한 신뢰도와 충성도가 높은 고객을 확보하는 것이 중요한데요. 예를 들어 아모레퍼시픽의 ‘스테디’는 1일 1마스크팩을 선호하는 셀프 뷰티족을, GS리테일의 ‘심플리쿡"은 조리된 식품보다 손쉽게 요리해 먹을 수 있는 간편식을 원하는 사람들을 주요 고객층으로 공략하고 있습니다. 원하는 사업 아이템이 있지만 시장이 이미 포화 상태이거나 명확한 타깃 설정이 어렵다면 혁신적인 아이템 개발, 고객층 발굴 등으로 새로운 시장을 개척하는 것도 고려해볼 수 있습니다.

2. 맞춤형 서비스를 통한 소비자 취향 반영

최근 소비자들은 자신의 개성과 취향, 가치관이 반영되는 상품이나 서비스를 선호하는 소비 패턴을 보입니다. 개인의 다양성이 중요한 시대가 되면서 맞춤형 서비스는 어느 사업 분야에서나 중요한 요소가 되었는데요. AI 기술과 맞춤형 서비스가 결합하면서 더욱더 체계적이고 신뢰감을 주는 큐레이션 및 커스터마이징도 가능해졌습니다. 앞서 소개한 사례들도 일정 부분 고객이 취향과 필요에 따라 상품 및 서비스 구성, 배송일 등을 선택할 수 있도록 옵션을 제공하고 있으며, AI를 통해 데이터를 수집해 서비스 개선에 반영하기도 합니다. 이러한 기능은 소비자에게 심리적인 만족감을 주며 장기적으로 구독을 이어가게 하는 요소가 될 수 있습니다.

3. 특별한 패키지 디자인으로 구매 욕구 자극

패키지는 본래 상품을 외부 충격이나 오염으로부터 보호하기 위한 것이지만, 브랜드 이미지를 표출하고 소비자의 문제를 해결해주는 역할을 하기도 합니다. 또한 ‘보기 좋은 떡이 먹기도 좋다’는 말이 있듯 소비자들은 시각적인 요소에 많은 영향을 받기 때문에 눈에 띄는 패키지에 더 마음이 끌리기 마련이죠. ‘톤28’은 자연 친화적이고 미니멀한 용기 디자인으로 천연 성분, 진정성 등을 느낄 수 있도록 했고, ‘베베쿡’은 이유식 용기에 아기자기한 디자인과 진공포장을 적용해 안전한 이유식의 이미지를 강조하고 있습니다. ‘스테디’가 제공하는 마스크팩은 마름모 형태에 위, 아래 모두 절취선이 있어 내용물을 남김없이 사용하도록 했는데요. 평소 사각형 패키지의 마스크팩을 사용하며 불편함을 느꼈던 구매자들 사이에서 실용적이라는 평을 받고 있습니다.

4. 간편결제, 할인 등을 통한 장기 구독 유도

정기배송 사업이 성공하려면 초반에 많은 고객을 끌어들여 자사 제품이나 서비스에 계속 머무르도록 락인(Lock-in)하는 과정도 필요하지만, 유입된 고객이 장기 고객으로 남도록 하는 것도 중요합니다. 구독 경제가 빠르게 성장할 수 있었던 원인에는 번거로운 구매 과정을 꺼리는 소비자의 귀차니즘 심리가 있는데요. 이러한 심리 때문에 구독을 취소하지 않고 머무르거나 빠른 결제 시스템을 갖춘 플랫폼에 정착하게 되는 것이죠. 따라서 소비자의 귀차니즘을 잘 활용하면서도 복잡한 구매 과정에 대한 피로감을 해결해줄 방안을 마련해야 장기전에서 성공할 수 있습니다. ‘더반찬’에서는 자체 결제 시스템인 ‘더반찬페이’를 도입해 신용카드를 등록해두면 매번 결제 정보를 입력하지 않아도 쉽게 구매할 수 있도록 하고 있습니다. ‘심플리쿡’이 자사몰 외에도 홈쇼핑, 티몬, 11번가, 위메프 등 다양한 구매처를 마련한 것도 항상 사용하던 플랫폼과 결제 방식을 고수하는 고객들의 심리를 반영한 것이라고 할 수 있죠. 한편 ‘스테디’의 구독 시스템처럼 오래 구독할수록 할인율을 높게 책정해 장기 구독을 유도하는 방법도 있습니다. 어떤 방법이든 고객이 장기 구독을 할 만한 차별점이 있어야 한다는 것이 핵심입니다.

정기배송 서비스가 승승장구하고 있는 것은 사실입니다. 하지만, 구독 기반의 영화 티켓 제공 서비스로 큰 인기를 끌었으나 가격 전략 실패로 자금난에 처한 ‘무비패스’나 화장품 정기 구독 서비스를 제공했다가 종료한 ‘미미박스’ 등 실패를 겪은 사례도 많습니다. 희망적인 면만 보고 창업을 결정하는 것보다 위험요소도 함께 고려하는 자세가 필요합니다. 철저한 데이터 수집과 수익구조 검토 과정이 필수적이죠. 또한, 사업의 특성상 정기결제금을 안정적으로 수납하는 것이 무척 중요한데요. 효성CMS(Cash Management Service)는 계좌이체, 신용카드 등 다양한 결제 서비스를 제공하여, 정기적으로 수금해야 하는 서비스 형태의 사업에 적합하죠. 정기배송 사업을 시작한다면 효성CMS와 함께해보세요. 수금 업무를 효율적으로 진행하고, 사업을 튼튼하게 키워나갈 수 있을 것입니다.