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2020.02.28
오팔세대를 잡기 위한 기업들의 마케팅 전략은?

-2020 트렌드 중 하나인 "오팔세대", 시장에서 중요한 소비층
-홈쇼핑과 가정 간편식 자주 이용하고 취미 생활에 투자하는 오팔세대
-간편결제, 온라인 유통 업계, 악기 회사 등 오팔세대 겨냥한 마케팅에 박차

‘편리미엄’, ‘라스트 핏 이코노미’, ‘라이프 스타일 스트리밍’, ‘오팔세대’ 등은 2020년의 트렌드를 나타내는 용어입니다. 그중에서 오팔세대는 트렌드를 ‘주도’하는 세대 중 하나인데요. 58년생을 주축으로 한 신중년층이 바로 오팔세대입니다.
최근 오팔세대를 타깃으로 한 기업들의 마케팅이 활발합니다. 새로운 소비층으로 떠오른 오팔세대를 사로잡기 위해 기업들은 어떤 마케팅을 펼치고 있을까요? 오팔세대가 두드러진 소비층으로 드러나게 된 배경을 살펴보고, 이들을 향한 기업들의 마케팅 방법은 무엇인지 살펴보겠습니다.

오팔세대, 새로운 트렌드를 만들어가는 주역
‘Old People with Active Life(OPAL)’라고도 불리고 있는 신중년층인 오팔세대는, 58년생 전후 퇴직한 지 얼마 되지 않았거나 퇴직을 앞둔 세대입니다. 예전에는 중년층이라고 부르던 나이인데, 지금 이들을 신중년층이라고 부르는 이유는 전 세대와는 다른 특징을 보여주기 때문입니다. 100세 시대인 요즘, 60세 전후는 아직 무언가를 하기에 충분한 에너지를 가졌습니다. 경제적으로도 어느 정도 안정되고, 퇴직 이후에는 시간의 여유까지 갖습니다. 퇴직 전, 가족을 위해 헌신했던 오팔세대는 퇴직 이후부터 자신을 위한 투자로 제2의 인생을 시작한다는 특징을 보입니다. 또 오팔세대 중에는 밀레니얼 자녀의 영향을 받아 SNS나 인터넷 개인 방송을 활용할 줄 아는 이들이 많고, 이러한 미디어를 이용해 자신을 드러내기도 합니다. 자신을 가꾸거나 취미 활동에 투자하는 이들도 많습니다.
오팔세대가 시장에 미치는 영향력을 볼 수 있는 사례로 종편 채널 TV조선의 ‘미스트롯’과 ‘미스터트롯’ 시청률을 들 수 있습니다. 중년의 노래라고 여겨졌던 트로트를 소재로 한 ‘미스트롯’은 종영 당일 18.1% 시청률을 기록했습니다. 또한 후속편인 ‘미스터트롯’은 첫 회에 12.7% 시청률을 기록하며 트로트의 인기를 증명했죠. 미스트롯에서 1위를 차지한 송가인의 팬 미팅 모습이 얼마 전 한 예능 프로그램을 통해 전파를 탔는데요. 지긋한 연령대의 팬들이 자리를 가득 메우고 있었습니다. 자신들이 선호하는 대상이나 콘텐츠에 아낌없이 소비하는 모습을 볼 수 있는 부분이죠.
인터넷 개인 방송 매체로 활용되는 유튜브에서도 오팔세대의 활약을 볼 수 있는데요. 구독자 119만 명(2020년 2월 기준)을 자랑하는 박막례 할머니는 70세가 넘은 대표 실버 유튜버 가운데 한 명입니다. 1951년생인 전직 대법관 출신 박일환 씨도 ‘차산선생 법률상식’이라는 개인 방송 채널을 통해 법률 상식을 전하는 유튜버로 활동하고 있습니다.
오팔세대는 자신을 위해 투자하며, 새로운 일을 시작하기에 충분한 에너지를 가진 떠오르는 주역이라고 할 수 있죠.

오팔세대의 소비 패턴은?
그렇다면 오팔세대의 소비 패턴은 어떨까요? 경제적 여유를 쌓아 온 오팔세대는 은퇴 후 지출을 크게 늘리지 않는 모습이지만, 그렇다고 대폭 줄인 것도 아닙니다. 다만 이들은 명확한 소비 패턴 변화를 보이며 그들의 소비처를 옮기는 모습을 보이는데요.
홈쇼핑 이용 증가
롯데멤버스는 지난 2월 6일 발간한 ‘2020 트렌드 픽’ 보고서를 발표했는데요. 은퇴자 부부(58~60년생 남성, 61~63년생 여성)의 지난 2016년과 2019년 소비 패턴을 분석한 결과를 이 보고서에 담았습니다. 보고서에 의하면 오팔 세대가 은퇴 후 가장 먼저 줄이는 소비처는 백화점으로, 이용 금액을 약 13% 줄이는 것으로 나타났습니다. 은퇴 전보다 고정 수입이 줄어든 것에 따른 불안과 절약 심리에서 백화점 이용 금액이 줄어든 것으로 보이는데요. 대신 홈쇼핑 이용 횟수는 증가하는 것으로 나타났습니다. 홈쇼핑을 통한 소비는 인당 42% 증가했죠. 이용 건수 역시 72.7%로 크게 늘었습니다. 하지만 건당 지출액은 같은 기간 약 2만 원가량 감소한 것으로 나타났습니다. 은퇴 후 TV 시청 시간이 늘어나면서 홈쇼핑을 더 많이 이용하지만, 그렇다고 지출을 늘리지는 않는 모습입니다.
가정 간편식(HMR) 선호
또한, 간폄함과 편리함을 추구하며 가정일에는 점점 손을 덜고 있습니다. 외식보다는 집밥을 선호하지만, 직접 요리하기보다 가정 간편식인 HMR을 자주 이용하는 것으로 나타났습니다. 지난해 오팔세대의 1인당 HMR의 구매 금액은 2016년보다 16%, 이용 건수는 1.3회 증가했습니다. 이들이 주로 먹는 HMR은 냉동식품(80.4%)이 가장 많았습니다. 다음으로는 즉석밥(48.0%), 탕·국·찌개(34.8%), 전(29.1%), 밑반찬(22.9%) 순입니다.(중복응답 포함) 간편함과 편리함을 추구하는 것은 더이상 1인가구나 젊은 세대만의 문화가 아닌 것으로 볼 수 있는 현상입니다.

오팔세대를 향한 기업들의 마케팅은?
기업들의 오팔세대 마케팅 전략

오팔세대를 위한 온∙오프라인 상품 서비스
쿠팡은 오팔세대 소비자를 잡기 위해 실버 스토어를 운영하고 있습니다. 실버 스토어에는 활동 보조용품, 위생용품, 건강 관리 용품, 의류∙신발, 생활 편의용품 등 총 14개의 카테고리가 운영되고 있습니다. PC에서 인터넷을 하거나 스마트폰으로 앱을 활용하지만 검색이나, 복잡한 절차를 어려워하는 오팔세대를 위해 필요한 모든 물품을 한 번에 찾을 수 있도록 관련 상품을 실버 스토어라는 테마숍에 모아 둔 것이 특징입니다.
롯데백화점은 오팔세대를 겨냥해 반려 식물을 맡길 수 있는 ‘가드닝 호텔 실라파티오’를 운영하고 있습니다. 장기간 여행을 떠나는 고객이 이곳에 반려 식물을 맡기면 관리자가 해당 식물을 관리해 주는 곳인데요. 오팔세대인 중년층에게 인기가 많습니다. 이곳은 카페로도 운영되는데요. 식물로 공간을 꾸민 플랜테리어로 백화점을 이용하는 중년층의 발길을 사로잡았습니다. 실제로 반려 식물 호텔이 입점한 후 4개월간 실적을 분석한 결과, 같은 층에서 시니어 고객 매출이 전년보다 15% 이상 증가한 것으로 나타났습니다.

모바일에 익숙해진 오팔세대를 위한 간편결제 마케팅
간편결제 서비스도 오팔세대를 유치하기 위한 총력전에 돌입했습니다. 삼성페이는 자녀가 부모에게 간편결제 가입을 위한 추천 코드를 발송하고 가입으로 이어지면 백화점 상품권과 종합건강검진 혜택을 받는 프로모션을 진행했습니다. 간편결제는 20~30대를 중심으로 활발하게 사용되는데요. 현재 20~30대를 타깃으로는 더 이상 시장을 넓힐 수 없을 만큼 포화 상태에 이르러, 이제 오팔세대로 눈을 돌리고 있는데요. 모바일 앱을 많이 활용하지는 않지만, 구매 금액이 다른 연령대보다는 큰 오팔세대를 타깃으로 마케팅을 펼치기 시작했습니다. 삼성페이뿐 아니라 카카오페이, 페이코 등도 사정은 마찬가지입니다. 포화상태인 간편결제 시장에서 오팔세대는 시장을 확대할 수 있는 중요한 타깃이 되었습니다.

오팔세대 소비 패턴에 맞춘 상품 서비스
오팔세대 사이에서 간편하게 먹을 수 있는 HMR이 인기를 끌고 있다는 내용을 앞서 전해 드렸는데요. GS25의 도시락 매출에서 4050 세대가 차지하는 비율 역시 계속해서 증가하는 것으로 나타났습니다. 4050 세대에서 도시락에 대한 매출은 2018년에 비해 2019년에 33.4% 증가했습니다. 이점을 반영해 GS25는 오팔세대 입맛에 맞춘 ‘이천 쌀밥 도시락’을 출시했습니다. 이천 쌀로 밥을 짓고, 묵무침과 전, 갈비찜 등으로 반찬을 구성해 인기를 끌고 있죠.
가정일에서 편리함을 추구하는 오팔세대는 취미 생활에 대한 투자는 적극적인 편입니다. 이러한 트렌드를 타고 야마하뮤직코리아는 오팔세대들이 즐겨 연주하는 색소폰과 플루트 악기를 중심으로 한 ‘야마하 윈드 클리닉’을 매월 3~5회 진행하고 있습니다. 야마하 윈드 클리닉은 악기 전시 및 시연, 악기 점검 서비스, 저명한 연주자와 함께하는 마스터 클래스, 콘서트 등 다양한 프로그램으로 구성되어 있는데요. 주로 오팔세대 아마추어 연주자를 위한 프로그램입니다. 그동안 이 프로그램에 전국 100여 개의 동호회가 참여했습니다.
오팔세대는 급변하는 시대 속에서도 도태되지 않고 나름의 트렌드를 주도하는 세대입니다. 이들은 은퇴 이후 경제력을 갖고 자신을 위해 투자할 줄 아는 세대입니다. 또한 이들은 베이비붐 시대에 태어나 청년기에 경제 호황을 맞아 경제적 여유를 갖췄죠. 은퇴 후 자신의 취미 생활에 시간과 돈을 투자하는 오팔세대는 소비 시장을 주도하는 중요한 소비층입니다. 소비 시장의 큰손인 오팔세대를 향한 기업의 마케팅은 지난해 중∙후반부터 눈에 띄게 활발해졌는데요. 오팔세대가 2020년의 트렌드로 떠오른 만큼 이들을 향한 기업의 마케팅은 더 활기를 띨 것으로 보입니다.